当我们谈论 Growth 的时候,我们在谈论什么?

慧岩

随着范冰所著《增长黑客》的大火,Growth(增长)作为一个热词进入移动互联网创业者/从业者的视野。这一概念尤其重重挑了一下创业者们那敏感的神经 —— 「酒香不怕巷子深」的时代已经过去了。做出好产品固然重要,但实实在在的用户和流量,才是产品和公司生存下去和持续成长的基础。但流量的抵达却并不是那么「天然」的事情,如何持续的实现「Growth」,成为萦绕在每个创业者心头的大事。时至今日,增长一词已颇有泛滥至死之势,正如同所有萦绕在人们心头的其他词汇一样 —— 每个人都在谈论它,每个人都在为它焦虑为它痛苦,但似乎,每个人又都没有完全思考清楚,它究竟意味着什么?我们在谈论 Growth 的时候,我们到底谈论的是什么的增长、为什么增长、怎么增长?

1. App:做还是不做,is a Question.

在移动终端上,人和机器进行互动的主要载体是 App,因此,移动互联网创业者做一款 App 来承载自己的产品,本来似乎是个天然自成的逻辑。

但 App 开发面临着诸多挑战,成本、时间、技术、平台适配、沟通消耗……都是问题。再加上以微信为代表的大流量入口希望做整个操作生态,创业者们有了更多的选择,不做 App 似乎也可以跟用户进行交流和互动,于是做不做 App,又成为一个需要创业者们抉择的问题。

根据创业邦对于 2015 年度成功创业者的数据分析来看,82% 以上的创业成功者,都是以 App 为主要的产品载体。这样看来,App 开发和增长仍然是创业成功的主流。那么,背后的原因究竟是什么呢?让我们来试着反向思考来找找这个问题的答案:如果我们不做 App,我们还有哪些积累用户的方式?

经营微信公众号:

微信几乎已成为移动端最大的流量入口。随着微信公众平台后台模块的完善以及开发者接口的开放,在微信公众号中可以实现的功能也越来越多。一些创业者则干脆直接用微信公众号作为创业的主体,甚至流量和收入的获取均在公众号平台完成。

且不论依托于微信公众号的功能开发实际上也需要耗费相应的人力、时间、财力等成本,完全依赖于微信公众号还面临其他的风险:

  • 在微信操作系统中,功能和模块仍然还是受限。长期来看,产品迭代的灵活性和产品功能边界,几乎完全受制于微信公众平台的功能和开放性,产品的发展空间大大受限;

  • 产品的命脉完全把握在腾讯手中,风险高,可控性差。传播方法触线、腾讯收购了产品的竞品……实际上公众号随时面临着被封号的可能性,一旦发生此类问题,对于创业产品将是致命打击,多年的经营将毁于一旦。

着力新的经营平台:

除了微信公众号外,各个大的流量平台和入口都在做媒体平台,比如今日头条推出的「头条号」,最近 UC 也在此领域发力,推出了「UC 订阅号」。这些新兴的平台,对于开发者而言不能不说也是新的思路和机会。但这些新的经营平台,同样面临着一些限制和问题:

  • 重点在于打造「自媒体」平台,其他功能严重受限。这类新兴平台从目前的状态看,更适合纯内容类经营的自媒体入驻,其余功能支持性比较差。

  • 用户量级需要积累,用户习惯也需要改变,增长之路修远兮,作为开拓者 ROI 难以保证。这些新兴平台目前都是起步阶段,并且受限于他们的基础产品,用户对于这些产品的认知需要经过长时间努力和调整。虽然用户基数并不低,但能给平台入驻者带来多少真正的用户,还并不明朗。

H5 页面轻量应用:

基于跨平台和轻量开发的考虑,一些开发者选择直接开发「网页 App」—— 通过网页间的连接和跳转来实现如 App 般的功能。虽然轻便灵活,但这类解决问题的办法,在跟用户的关系上,也是「清淡灵活」的:

  • 用户质量差 —— 停留时间短、留存差。根据艾瑞数据的统计,2015 年中国移动端用户的行为中,App 用户平均停留时长是 Web 端停留时长的 4 倍,也即,在用户整个的使用移动设备行为中,App 停留时间占 80%,Web 仅占 20%。

  • 用户粘性差,用户的「真实性」存疑。因为网页端灵活性强,用户下一次找到网页的路径也相对长,移动端网页产品的用户粘性比较差。更重要的是,大部分投资人是不认可这部分用户量的。从产品和公司的长远发展来看,这些因素都不得不考虑。

反向思考来看,确实 App 之外的办法虽然各自有其优点,但都给创业者带来不小的风险和限制。因此,82% 的创业成功者都做 App 不无道理。长远考量,创业做 App 似乎仍是比较稳妥的路径。

2. App Growth:雄关漫道真如铁

既然做 App 如此重要,那么相应地,如何做 App 的用户增长,便成为创业者一个不得不面临的命题。

中国的流量市场经历了不短的简单粗放阶段。在智能机普及率迅速提升的红利之下,「有心人」们总能找到各式各样的流量来源,并通过迅速积累成为大的流量入口。另一边,App 开发者们也「乐得清闲」,有钱就总能买到还过得去的用户流量,似乎不用在流量上费太多心思。但这种粗放的阶段随着智能机出货量的放缓也渐渐走向终结。新入场的创业者们如果仍以传统的「烧钱圈量」的思路来做用户增长,已经很难杀出一条血路:

用户量格局基本稳定,新创业 App 很难仅仅凭借「酒香」就拼出一条出路

根据 TOP 4 应用商店的 App 用户行为大数据来看,目前市面上虽然有 200 多万款的 App,但几乎所有的下载量都集中在前 5 万的 App,长尾 App 的下载量微乎其微。这其中,下载量前 200 位的 App 几乎又占了总下载量的 50% 以上。而这些数据显示的另一个不得不提的事实是,TOP 200 的 App 的排名格局已经基本稳定,变化非常小。App 创业者若想杀出一条血路,非常不易。

资本寒冬过后,理性回归,「烧钱」已非易事

资本寒冬过后,红了眼一般地烧钱的创业时代实际上也已经过去了,无论投资人还是创业者,花钱时也都会谨慎又谨慎。在这种情况下,通过烧钱的形式快速抢占流量,已经几乎不可能,也很难有投资人敢冒这个险。

流量入口格局和去向格局趋于稳定,新入场者空间很小

随着互联网大公司之间的不断合并,「混战」时代也趋于结束,不少垂直领域内的行业格局已经确定。与之相伴生的,大的流量入口和流量采购者格局也已趋于稳定 —— 良性循环者生,恶性循环者早已死去。在这种情况下,创业者即使有钱可烧,也很难触达到好的流量渠道。如果非要烧,几乎只能采购到质次价高的流量,得不偿失。

此外,随着用户对于智能手机使用习惯的深度化,用户的行为也在发生变化。一方面,用户正在对于手机及 App「司空见惯」,想要通过简单吸引用户好奇心来获取流量的入口已经渐渐难以生存;另一方面,用户也在变得越来越精明,传统的捆绑等流量清洗式玩法,也渐渐走向举步维艰。

付费流量入口变小、流量格局也趋于稳定;另一方面,资本狂热时代也已经过去。新入场的创业者如果想要通过「烧钱圈量」的方式获得快速增长,几乎已经不可能。即使勉强做到,用户获取的性价比也很难很高。创业者们必须寻求其他的增长出路。

3.出路在哪里 —— 自然流量之三式

在上述背景下,不少创业者开始着力于所谓「自然流量」。而正如之前提到,「酒香也怕巷子深」,除了做好产品、通过好品质的产品和口碑来吸引用户以外,自然流量领域也有不少的主动进攻的方向可以努力。

而做自然流量,我们首先要思考的问题是,自然流量的来源都有哪些?顺着这个思路,我们大致可以把比较主流的渠道分为以下三类:搜索引擎、应用商店、社交平台和媒体。

搜索引擎优化:SEO

SEO 的核心是通过技术手段来增大搜索引擎上的曝光量来吸引目标用户。无论是通过内链、外链的方法,还是通过梳理网站结构来增强搜索引擎爬虫爬取的顺畅性,做 SEO 都需要公司网站有大量的内容积累。比较早期的创业团队,大量内容的积累需要过程。而 SEO 的见效周期也比较长,即使是 SEO 高手,也需要 3-6 个月才能慢慢看到效果。因此,对于创业者而言,SEO 一定要做,但实在对于效果是急不得。

应用商店优化:ASO

ASO 的核心跟 SEO 类似,也是通过增强产品在 App Store 的曝光量来增大入口流量。做 ASO 主要要综合考虑曝光量和吸引程度,最终的用户转化由曝光量和由吸引程度决定的点击率来决定。曝光量主要是通过商店的曝光位置和搜索结果页两个方面着手,而吸引程度则主要是通过权衡热点词汇和产品相关性二者决定。

ASO见效会比SEO快不少,找到好的位置和方法,很可能出现立竿见影的效果。但同样的,做 ASO 也需要创业者有不小的积累,比如用户下载量、高点击率等产品本身的积累,以及商店人脉的积累等。

以微信、微博为代表的社交平台和媒体:活动运营与自传播

运营活动

通过热点活动的运营和传播来带来下载的形式正在逐渐成为新的的流量入口。无论是线上的、线下的、线上线下相结合的活动,也无论是自己做的活动还是几家相关 App 联合做的相关活动,只要是有刺激点、有吸引力的,能引发分享、传阅的,能带来曝光的,都是这类活动的典型。互联网行业里的「老鼠会」的玩法,也都是这类运营带量的典型。

这类活动的传播仰赖于好的内容和好的渠道 —— 有吸引力的内容和顺畅分发的通路可以确保活动的曝光量和曝光质量。因此,不少做活动运营的创业者,会花不少的预算在活动传播的投放上,在外部社交媒体或者 DSP 广告平台来传播活动,希望带来用户。

但目前这类活动却因为由活动到最终下载的转化步骤长,而面临着转化率较低、带量效果一般的困境。要想把市场传播效果和带量效果结合起来,不仅需要优化活动的传播点和传播渠道,更要优化活动运营的回流转化通路。

用户分享自增长

一双好看的鞋子分享给朋友、一篇干货的文章分享给同事 —— 对于特别是电商类和内容类的 App 而言,用户自发的分享行为是很大有可为的新用户来源。从对于内容或者单品的兴趣转化为对于 App 的兴趣的逻辑还是很流畅的。

但目前大部分 App 的自增长做法都面临着与活动运营类似的困境 —— 用户回流流程步骤多、转化效率低、下单率/消费率难以保障。特别是以微信为代表的社交平台希望做封闭生态,给用户的回流造成了层层阻碍,不少用户在层层跳转中流失掉;而当用户前行万苦到达 App 后,可能早就找不到当初看上的那双鞋、那篇文章了 —— GMV 和消费率也大打折扣。因此,与活动运营类似,要想做好用户自增长,优化回流通路也是 App 创业者们必须思考的问题。

4.「自然流量」进阶:低成本的「小撇步」们

无论是 SEO、ASO,还是回流通路的优化,其实都有不少的巧妙办法一定程度帮助 App 创业者来客服障碍、提升增长效率。

SEO:热点相关内容和优化结构制胜

做 SEO 需要极其丰富的内容,而这些内容也需要考虑以下维度:

涉及的领域广度:SEO 内容需要覆盖比较丰富的领域,才能确保比较多维度的流量流入。 内容热度:用户会去搜索引擎上搜索他们关心的内容,而热点内容则是当时段被最多人搜索的内容,那么关注并在网站内容中添加当时段热点内容可以一定程度上为产品扩大入口流量。 内容相关性:光在网站堆砌热词是不能带来流量的 —— 只有用户看到搜索结果中展示的内容与他想要看到的内容相关性高的时候,他才会真的点进来。因此,在考虑内容热度的同时也必须考虑网站内容与热度内容的相关性 —— 或者思考怎样网站内容才能跟热度内容有高度相关性。

而对于网站结构的调整,诀窍只有一句简单的话:思考用户怎样比较容易理解和阅读网站内容的同时,也一定要思考搜索引擎的爬虫怎样比较容易理解和爬取网站。

ASO:清楚流量都在哪里,「对症下药」

做 ASO 必须反复问一个问题:这家应用商店的流量到底在哪里?在 Banner 位还是在搜索?在首页还是在垂直页?

搞清楚了第一个问题,第二个问题接踵而来:这部分流量是由什么驱动决定?

然后「对症下药」—— 人决定则去做关系,规则决定则去满足规则,算法决定则优化下载量、关键词、描述来迎合算法。

外部投放和自增长的回流通路优化:巧用工具

除了足够有吸引力的内容运营和足够有趣的分享刺激外,确保回流过程的简短、顺畅是活动运营和自增长带来流量的关键。而对于创业者而言,自己解决这一问题又太消耗时间、精力和人力成本。

这也是为什么硅谷公司 Branch.io 会在一年内扩张了 6000 多家合作伙伴的原因。Branch.io 通过 Deeplink 技术,为 App 开发者提供 SDK 和 API 的服务,通过减少从外部网页到 App 的跳转步骤,提高用户流量转化率和下单率。

作为Branch.io在国内唯一战略合作伙伴,DeepShare 也能比较成熟地解决这一问题,尤其是能够一步从微信中跳出到 App 内页的功能,为用户的回流节省了不少步骤,用户增长转化率提升不少;而直达 App 内页的功能则直接有效提高了下单率和消费率。DeepShare 配套提供的数据分析 Dashboard 能帮不少 App 开发者解决分渠道看 IOS 用户数据的问题。目前这款产品还不收费,是不错的尝试时机。